Ни один парфюмерный материал сам по себе не имеет пола: деление на мужское и женское придумал рынок. Разбираем, что такое унисекс, какие семейства работают вне гендерных рамок, при чём тут CK One 1994 года и какие ароматы Siordia устроены именно так.
Ещё несколько десятилетий назад парфюмерный мир довольно уверенно объяснял покупателю, каким должен быть мужской и каким женский аромат. Мужчине предлагали цитрусы, ветивер, кедр, кожу, табак и древесину. Женщине - розу, жасмин, ваниль, фрукты, пудру и сладкие гурманские ноты.
Если убрать рекламную этикетку, становится очевидно: ни один парфюмерный материал сам по себе не имеет пола. Роза не становится женской на коже женщины, а ветивер не превращается в мужской материал на коже мужчины. Пол аромата - это прежде всего вопрос культурных ассоциаций, оформления и маркетинга.
Унисекс - это аромат, который создаётся и продаётся как подходящий людям любого пола. Нейтральность тут ни при чём: унисекс бывает громким, сладким, дымным и тяжёлым. Лучше всего вне гендерных рамок живут древесные, пряные, амбровые и смолистые композиции, а также кожа, табак и земля. Переломным моментом для массового рынка стал CK One в 1994 году.
Что такое унисекс-аромат
Унисексом называют аромат, который создаётся и позиционируется как подходящий людям любого пола. Абсолютно нейтральный запах при этом совершенно не обязателен.
Напротив, настоящий унисекс может быть очень ярким, сладким, кожаным, цветочным, дымным или даже откровенно тяжёлым. Главное отличие заключается в том, что композиция не пытается подстроиться под заранее заданный образ мужественности или женственности.
Три аромата, на которых проще всего понять унисекс.
«Босвеллия» - четыре вида ладана, мирра, вишня, лабданум. Миниатюра 3,5 мл - 1 690 ₽.
«Тёмная земля» - ветивер яванский, ветивер гаити, кожа, креозот. Миниатюра 3,5 мл - 1 690 ₽.
«Танец Дели» - пачули, дубовый мох, бергамот, абсолют табака. Миниатюра 3,5 мл - 1 690 ₽.
Собрать набор проб за 2 700 ₽ →Словарик: пять слов из разговора об унисексе
- Унисекс - аромат, созданный и заявленный как подходящий любому полу.
- Гендерный маркетинг - разделение одного продукта на мужскую и женскую версии ради двух аудиторий.
- Одеколон - исторический формат цитрусово-травяной композиции, который изначально носили все.
- Андрогинность - характер аромата, в котором нет привычных мужских или женских маркеров.
- Нишевая парфюмерия - сегмент, где аромат продаётся как авторская работа с характером, без ярлыка «для неё» и «для него».
Откуда взялось деление на мужское и женское
Исторически разделение парфюмерии сформировалось не потому, что существуют две разные человеческие способности воспринимать запахи. Большую роль сыграл именно рынок.
Разные названия, флаконы, рекламные образы и сообщения позволяли продавать один и тот же эмоциональный продукт разным аудиториям. В результате определённые запахи постепенно стали восприниматься как мужские или женские.
При этом совместное использование ароматов существовало задолго до появления современного понятия «унисекс». Традиционные одеколонные композиции исторически не всегда имели жёсткую гендерную привязку.
Пометка на флаконе говорит о том, как аромат продают, и почти ничего - о том, как он устроен. Один и тот же аккорд ветивера встречается и в мужских, и в женских линейках; разными их делают название, реклама и цвет упаковки.
CK One и 1994 год: что на самом деле изменилось
В 1994 году Calvin Klein выпустил CK One. Его рекламная кампания сознательно отказалась от привычного разделения аудитории и представила аромат как продукт для мужчин и женщин. Успех CK One сделал саму идею гендерно нейтрального аромата массовой и коммерчески заметной.
Правильнее при этом считать CK One одним из главных переломных моментов в массовом маркетинге унисекс-парфюмерии. Первым ароматом, который когда-либо могли носить и мужчины, и женщины, он не был.
После этого границы начали постепенно стираться. Особенно активно это произошло в нишевой парфюмерии, где аромат всё чаще продаётся как художественная композиция с определённым характером, без ярлыка «парфюм для неё» или «парфюм для него».
Проверить идею проще всего на себе: взять два аромата, которые магазин отнёс бы к разным полкам, и поносить оба. Набор проб по 1 мл как раз для такого эксперимента.
Собрать набор проб за 2 700 ₽ →Какие семейства особенно хорошо работают как унисекс
Есть целые направления, которым особенно легко существовать вне гендерных рамок.
Древесные ароматы - один из самых очевидных примеров. Кедр, ветивер, сандал, гваяковое дерево, уд могут быть строгими, мягкими, дымными, кремовыми или даже сладкими. Одно и то же дерево способно создавать совершенно разные образы.
Особенно универсальны пряные композиции. Кардамон, перец, имбирь, шафран, корица не обладают обязательной гендерной окраской. Они могут сделать аромат сухим и холодным или тёплым и чувственным.
Прекрасно работают амбровые и смолистые композиции - ладан, мирра, бензоин, лабданум. Их история вообще уходит в религиозные, ритуальные и восточные традиции, где аромат существовал скорее как часть пространства и обряда, чем как средство обозначения пола.
И, конечно, кожа, табак, дым, мох, земля и ветивер. Сегодня они часто воспринимаются как мужские, но это результат устойчивых культурных ассоциаций, а не свойство самих материалов.
| Направление | Почему работает вне пола | Что даёт композиции |
|---|---|---|
| Древесные | одно дерево звучит и строго, и кремово | объём, сухость, спокойную базу |
| Пряные | специи не закреплены за полом культурно | тепло или холодную остроту |
| Амбровые и смолистые | родом из храма и обряда, а не из парфюмерного отдела | плотность, шлейф, бальзамическую сладость |
| Кожа и табак | «мужские» только по привычке последних десятилетий | характер, тёмную фактуру |
| Земля, мох, дым | описывают место, а не человека | натуральность, прохладу, сырость |
Унисекс в парфюмерии Siordia
Хороший пример - «Империя человечества». Аромат относится к древесному направлению и описывается как урбанистический, пряный и дымный. В его пирамиде - дым, земля, ветивер, чёрный кардамон, озон, пепел и смолы.
Здесь практически нет привычных маркетинговых маркеров женского или мужского аромата. Перед нами скорее образ города после катастрофы: горячий асфальт, пепел, сухая земля, дым и холодный воздух.
Чёрный кардамон добавляет пряную глубину, ветивер - корневую сухость, а смолы связывают композицию в плотную тёмную базу.
Совсем другой характер у «Тёмной земли». В ней соединяются яванский и гаитянский ветивер, кожа, креозот, дым, древесина и мускус.
Яванский ветивер здесь даёт тёмную, дымную и землистую сторону, гаитянский добавляет сухость и прозрачность, кожа и креозот усиливают ощущение обугленного материала, а мускус возвращает композицию к человеческой коже.
Получается образ гораздо более универсальный, чем привычный мужской кожаный аромат: запах земли, дыма, старой древесины и тёплого тела.
Два ветивера в одной формуле - приём, который стоит знать. Гаитянский отвечает за сухость и свет, яванский за дым и землю. Вместе они дают глубину, которую одним материалом не собрать.
Унисекс не значит «нейтральный»
Это, пожалуй, главное заблуждение темы.
Унисекс-аромат совершенно не обязан быть лёгким, свежим или безопасным. Он может быть вызывающе сладким, животным, кожаным, дымным или цветочным.
Хорошо это видно на примере нишевого SANTAL 33 от Le Labo. Бренд строит композицию вокруг кардамона, ириса и фиалки, соединяя их с австралийским сандалом и кедром, а затем добавляя пряные, кожаные и мускусные оттенки. Сам Le Labo описывает этот аромат через образ открытого огня и мягкого дыма.
Именно поэтому SANTAL 33 трудно назвать просто мужским или женским. В нём есть одновременно сухая древесность, специи, кожа, дым, цветочная прохлада и мягкая телесность.
Чего унисекс не обязан делать
- быть тихим и прозрачным
- подходить «всем без исключения»
- избегать сладости и животных нот
- прятать характер ради универсальности
Что унисекс делает на самом деле
- отказывается от гендерных маркеров
- строится вокруг образа, а не адресата
- позволяет любую громкость и плотность
- оставляет выбор за человеком
Как выбрать свой первый унисекс
Начните с направления, которое уже нравится, и возьмите его версию без гендерного оформления. Любите сладкое - смотрите в сторону гурманских композиций со смолами и древесиной. Любите свежесть - берите цитрус с ветивером или мхом.
Второй шаг - примерить то, что раньше отсекалось по полке. Женщине стоит попробовать кожу и табак, мужчине - розу и ирис. Чаще всего выясняется, что дело было в рекламе, а не в запахе.
Третий - оценивать аромат через час после нанесения. Первые минуты дают самые «опознаваемые» ноты, по которым мозг и клеит ярлык. Через час остаются база и характер.
Что спрашивают покупатели
«Аромат из мужской линейки подойдёт девушке?» Да. Сам состав при этом не меняется: меняется только то, как его подавали в рекламе.
«Как носить унисекс в паре?» Один флакон на двоих работает, если у вас близкая температура кожи. Чаще получается интереснее, когда каждый берёт свой и они перекликаются базой, например общим ветивером или мускусом.
«Унисекс подходит для работы?» Смотрите на плотность, а не на пометку. Дымные и смолистые композиции в переговорной лучше давать одним распылением.
«Почему на мне древесный звучит сладко?» Температура и жирность кожи усиливают базу. Именно поэтому один и тот же унисекс на двух людях читается как два разных аромата.
выход CK One, после которого унисекс стал массовой идеей
яванский и гаитянский в одной формуле «Тёмной земли»
гендерных ярлыков в пирамиде «Империи человечества»
Формула: вместо вопроса «для кого этот аромат» работает другой - «какой образ я хочу носить на себе».
Ещё три композиции линейки, которые живут вне полок
«САЖА» собрана из степных трав, бергамота, ядовитого плюща, инжира, диких яблок, шалфея, гардении, гваяковой древесины, оманского ладана, ветивера и тиса. Цветок и фрукт здесь стоят рядом с сухой травой и смолой, поэтому композиция читается как пейзаж, а не как портрет.
«Танец Дели» построен на пачули, дубовом мхе, бергамоте, абсолюте табака, чампаке, османтусе, шафране, абсолюте смородины, мускате, лайме, сене, можжевельнике, шалфее, мускусе и зелёном мандарине. Пряная и табачная часть по привычке считается мужской, цветочная - женской, и обе спокойно уживаются в одном флаконе.
«Босвеллия» держится на четырёх видах ладана с миррой, вишней, лабданумом, бобами тонка, гималайским кедром, ветивером и стручками ванили. Это как раз тот случай, когда ладан приходит из храмовой традиции, где вопрос пола вообще не стоял.
Как отличить настоящий унисекс от пометки на ценнике
Слово «унисекс» на витрине означает ровно то, что решил отдел маркетинга. Разобраться помогает сам состав.
Посмотрите на базу. Если внизу стоят ветивер, мускус, смолы, амбра или древесина, композиция почти наверняка будет ровно звучать на любой коже. Эти материалы работают фоном, а не портретом.
Проверьте сердце. Гендерный маркер обычно сидит именно там: плотный белый цветок тянет композицию в сторону женской классики, сухая лаванда с кумарином - в сторону мужской. Пряности, чай, инжир, зелень и мох держат середину.
Оцените сладость. Сладость сама по себе полом не обладает, но её количество меняет восприятие. Карамель с ванилью читается как гурманика, та же сладость рядом с кожей и смолой - как тёмный унисекс.
Один аромат на двоих: как это устроено
Общий флакон - удобная история, но с одной оговоркой. Температура и жирность кожи у двух людей разные, поэтому один и тот же парфюм на одном звучит сухо и дымно, а на другом сладко и тепло.
Работает это как раз в пользу пары: композиция остаётся узнаваемой, но каждый носит свою версию. Подробнее про то, почему кожа меняет звучание, написано в разборе как подобрать парфюм для себя.
Если хочется переклички без полного совпадения, берите два аромата с общим материалом в базе. Два разных древесных на общем ветивере дают ощущение одного мира и при этом не превращаются в одинаковый запах на двоих.
Три мифа про унисекс
«Унисекс - это компромисс, в котором каждому чего-то не хватает.» Компромиссом аромат делает слабая формула, а не отсутствие гендерного ярлыка. В нишевой парфюмерии унисекс чаще оказывается самым характерным флаконом на полке.
«Мужчине нельзя цветочное.» Роза веками была мужским материалом на Ближнем Востоке и остаётся им в удовой парфюмерии. Розовое масло в составе говорит о структуре композиции, а не о том, кому её носить.
«Женщине тяжело носить дым и кожу.» Плотность композиции зависит от дозировки. Одно распыление дымного аромата на ткань даёт ровно тот эффект, ради которого его берут, без ощущения костюма с чужого плеча.
Реальное ограничение здесь задаёт ситуация, и пол к нему отношения не имеет. Плотные дымные и кожаные композиции плохо сочетаются с замкнутыми помещениями: лифтом, машиной, переговорной. Это вопрос дозировки, и решается он одним распылением вместо трёх.
Что происходит с делением сейчас
Нишевые дома от гендерных пометок отказались почти полностью: аромат выпускается один, а кому его носить, решает покупатель. Массовый сегмент держится за деление дольше, потому что на нём построена вся система выкладки в магазине и рекламы.
Практически это означает, что полка «для неё» и полка «для него» существуют ради навигации. Человеку проще выбрать из тридцати флаконов, чем из шестидесяти, и магазин помогает сузить выбор ровно таким способом.
У авторской парфюмерии такой задачи нет. Композиция описывается через характер и образ, и выбор идёт по ним, а не по надписи на ценнике.
Что у вас теперь есть
- Определение унисекса и понимание, чем он отличается от нейтрального запаха.
- Объяснение, откуда взялось деление парфюмерии на мужскую и женскую.
- Точное место CK One в этой истории и что именно он изменил.
- Список направлений, которые легче всего живут вне гендерных рамок.
- Два аромата линейки с разбором конструкции и пример нишевой классики.
- Способ выбрать первый унисекс и ответы на четыре частых вопроса.
Унисекс-парфюмерия в конечном счёте предлагает отказаться от вопроса «для кого этот аромат?» и заменить его другим: «какой образ я хочу носить на себе?»
Современный аромат может быть дымным городом, лесом после дождя, старой кожей, раскалённым камнем, церковным ладаном или запахом костра. Какую историю сделать своей, решает человек.
Город после катастрофы и земля после дождя - два унисекса, которые невозможно разложить по полкам «для неё» и «для него». В каталоге рядом с ними стоят ещё два десятка древесных композиций с тем же свойством.
Смотреть каталог ароматов →Частые вопросы
Что такое унисекс-аромат?
Аромат, который создаётся и позиционируется как подходящий людям любого пола. Абсолютно нейтральный запах для этого не обязателен: унисекс может быть ярким, сладким, кожаным, цветочным, дымным или откровенно тяжёлым. Главное отличие в том, что композиция не подстраивается под заранее заданный образ мужественности или женственности.
Почему духи делят на мужские и женские?
Из-за рынка. Химия тут ни при чём. Разные названия, флаконы, рекламные образы и сообщения позволяли продавать один и тот же эмоциональный продукт разным аудиториям. Со временем определённые запахи стали восприниматься как мужские или женские, хотя сами материалы пола не имеют: роза не становится женской на коже женщины.
Какие ароматы лучше всего подходят как унисекс?
Древесные (кедр, ветивер, сандал, гваяковое дерево, уд), пряные (кардамон, перец, имбирь, шафран, корица), амбровые и смолистые (ладан, мирра, бензоин, лабданум), кожа, табак, дым, мох и земля. Их история уходит в ритуальные и восточные традиции, где аромат был частью пространства и пол не обозначал.
CK One был первым унисекс-ароматом?
Нет. Совместное использование ароматов существовало задолго до появления самого понятия: традиционные одеколонные композиции не всегда имели жёсткую гендерную привязку. CK One, выпущенный Calvin Klein в 1994 году, стал переломным моментом в массовом маркетинге - его кампания сознательно отказалась от разделения аудитории.
Унисекс значит лёгкий и нейтральный?
Это главное заблуждение темы. Унисекс-аромат может быть вызывающе сладким, животным, кожаным, дымным или цветочным. Пример - SANTAL 33 от Le Labo: кардамон, ирис и фиалка рядом с австралийским сандалом и кедром, а сверху пряные, кожаные и мускусные оттенки и образ открытого огня.
- Комментарии
